CTR ไม่เพียงพอสำหรับการวัดผล Online Campaign อีกต่อไปแล้ว

ที่ผ่านมาตลอดหลายปี ในบรรดาแวดวงคนที่ทำโฆษณา Digital ต่างล้วนแต่ยึดการวัดผล ในประสิทธิภาพของ Campaign โฆษณาผ่าน Indicator หลักๆ อย่าง CTR และ Visitors ซึ่งเป็นการวัดผลที่กลางน้ำ ค่อนไปทางต้นน้ำ

ถ้าพูดถึงการวัดผลที่ต้นน้ำ ในการลงสื่อโฆษณาก็จะทำให้เรานึกถึงตัว KPI อย่างพวก Reach, Frequency, Demographic, Geographic และ Share of Voice เป็นหลัก ซึ่งในยุคแรกของการทำ online marketing ในเมืองไทยนั้น แค่สามารถ Detect ได้ว่าผู้เข้าชม Banner เห็นจากจังหวัดไหน มีการกระจายตัว (Reach) อย่างไร ก็ถือได้ว่า เป็น Campaign ที่มีความทันสมัยแล้ว Campaign ส่วนใหญ่ในสมัยก่อน จึงมักจะเป็นพวก Consumer Product ที่เน้นตลาด Mass เป็นหลัก

ในปัจจุบัน การทำ Geo-location Targeting เป็นเรื่องธรรมดามากแล้ว Google Adwords และเครื่องมืออื่นๆ เข้ามาเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี แม้กระทั่งการซื้อ Facebook Ad ก็สามารถตอบโจทย์ในรูปแบบ Geographic และ  Psycographic ได้เป็นอย่างดี แต่ทั้งหมดก็ยังเป็นการวัดผลที่เป็นต้นน้ำเท่านั้น การวัดผลด้วยการดู Click Throuth Rate (CTR) จึงถูกนำมาวัดผลประสิทธิภาพของ Campaign ในยุคก่อน เพราะถูกว่าวัดความสนใจของลูกค้าได้ลึกขึ้น 1 ระดับ

Click-Through-Rate (CTR) เชื่อถือได้จริงหรือ?

ในความเป็นจริง CTR สามารถกำหนดตัวเลขได้จากฝั่ง publisher ที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คือ การเพิ่มตัวเลขผ่าน Expandable Banner (นึกถึงแบนเนอร์ที่ขยายขนาดเอง และปุ่มกดปิดที่กดแล้ว ดันไปเปิดหน้าโฆษณาเสียนี่) ถ้าเลวร้ายกว่านั้นหน่อย ก็จะเป็นการใช้ Script เข้ามาปั่น และสร้าง Click ปลอม เพื่อหลอกให้ Agency และ Advertisers หลงดีใจว่า สื่อตัวนั้น ตัวนี้ มี CTR ที่สูง หลงคิด ROI ผ่านการดู Average Cost per Click (หรือบางที่ก็เรียกว่า Average Cost per Visit) ออกมาแล้วตกไม่กี่บาท เผลอๆ ราคาออกมาดูเหมือนจะมี Efficiency ดีกว่า  Google AdWords หรือ Facebook Ad ด้วยซ้ำไป…

อันที่จริง ในยุคใหม่นี้ CTR ใช้วัดได้เฉพาะ ความสามารถในการเรียกความสนใจของ Banner เท่านั้น..
หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ วัดประสิทธิภาพของ Banner เสียมากกว่า ซึ่งแน่นอนว่า Banner ที่ได้รับ CTR สูงๆ นั้น มันจะตรงข้ามกับสิ่งที่ Advertiser ส่วนใหญ่จินตนาการกันเอาไว้

Banner ที่สร้าง CTR ได้สูง มักจะประกอบไปด้วยปัจจัยหลักๆ ดังนี้

1. สีพื้นหลัง ค่อนข้างกลืนไปกับสีพื้นหลังของเวบไซต์ (วันหลังจะมาขยายความเรื่องนี้อีกที)
2. มีข้อความ Call-to-Action เก๋ๆ (บาง Banner พูดกันตรงๆ เลยว่า อย่า click นะ)
3. มี Animation บ้างเล็กน้อย ไม่ใช่ Flash กระจายเต็มจอ
4. มี Video ที่สามารถ Auto Play ได้สั้นๆ

สิ่งหนึ่งที่ Advertiser หรือ Agency ยังไม่ได้ระวังเท่าที่ควร คือ การรักษาระดับความสัมพันธ์ของคำโฆษณา (what you promise) กับรายละเอียดในหน้า Landing Page หรือหน้าที่เป็นรายละเอียดของกิจกรรมโฆษณา (Real Content) หาก สิ่งที่ Banner ได้ promise เอาไว้ มีเนื้อหาแตกต่างกับ Content ในหน้า Landing Page จนเกินไป ถึงแม้เราจะได้ CTR สูง แต่ก็จะมี Exit หรือ Bounce Rate สูงตาม เพราะ Visitor ที่เข้าเวบเกิดความผิดหวัง หรือหาสิ่งที่ต้องการจริงๆ ไม่เจอ

ถ้า Click-Through-Rate ไม่ใช่…แล้วอะไรที่ใช่

เมื่อ CTR เป็นเพียงการวัดผลแบบกลางน้ำ จาก Media และ Banner เท่านั้น Flexmedia จึงแนะนำให้ Advertiser มีการวัดผลเชิงคุณภาพควบคู่ไปกับตัวเลขรายงานด้วยว่าผู้ที่เข้าชมเวบไซต์มีการตอบปฏิสัมพันธ์สอดคล้องกับสิ่งที่เราต้องการให้เขาทำมากน้อยแค่ไหน โดยตรวจสอบได้จาก  Landing Page ด้วยตัววัดผลต่างๆ ดังนี้

1. Visitor ที่เข้าเวบเหล่านั้น ได้เข้าไป Take Action หรือมี Conversion ที่เราต้องการกี่%
2. Visitor ที่เข้ามา อยู่บนเวบในเวลาที่นานพอหรือไม่ ไม่ใช่เข้ามา 5 วินาที แล้วก็ออกไป
3. Visitor ที่เข้ามามีการไปดูหน้าอื่น ท่องเที่ยวไปดูหน้าโน่นหน้านี่ในเวบบ้างหรือไม่

สำหรับข้อ 2 และ ข้อ 3 ที่ Flexmedia เราเรียกรวมๆ กันว่า Engaged Visitors ซึ่งเป็น Indicator ตัวใหม่ที่นำมาวัดผลเชิงคุณภาพในตอนปลายน้ำ ได้แม่นยำ และมีความหมายครบถ้วนกว่าการดูแค่ CTR เฉยๆ เราแนะนำให้ Advertiser ติดตั้ง Google Analytics เพื่อดูคุณภาพของ Media และ Banner แต่ละตัวอย่างละเอียด จะทำให้เราได้ข้อมูลที่มีประโยชน์และสามารถรู้ได้ทันทีว่า Media ตัวไหน work / ไม่ work อย่างแท้จริง !!

ในโอกาสหน้าจะมาสอนการวัดคุณภาพ Campaign อย่างละเอียดด้วย Google Analytics กันอีกนะครับ…

by Komjak Kamthornpasinee