Online Marketing – Offline Marketing ความเหมือนที่แตกต่าง
คงปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันอินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในการดำเนินชีวิตจนแทบจะผันตัวเป็นปัจจัยที่ 6 ที่มนุษย์แทบจะขาดไม่ได้ ไม่ว่าจะหาข้อมูล อ่านข่าว ช็อปปิ้ง เล่นเกมส์หรือเล่น Social กับเพื่อนๆ ต่างก็ต้องใช้อินเตอร์เน็ตด้วยกันทั้งสิ้น
ผลจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วนี้เอง ทำให้สื่อออนไลน์กลายเป็นเครื่องมือสื่อสารชิ้นสำคัญที่นักการตลาดพลาดไม่ได้ เรียกได้ว่าเป็นช่องทางการสื่อสารที่ใกล้ชิดผู้บริโภคมากที่สุดในขณะนี้ หลายๆแบรนด์จึงเริ่มหันมาให้ความสำคัญและสนใจทำการตลาดออนไลน์มากขึ้น เพราะการทำการตลาดปัจจุบัน ไม่ได้จบอยู่แค่ออฟไลน์หรือออนไลน์อย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น แต่ต้องเป็นการตลาดแบบผสมผสาน (IMC : Integrated Marketing Communication) จึงไม่แปลกเลยที่หลายๆครั้งจะเห็นชาวออนไลน์แบกกล้องถือรีเฟลคซ์บ้าง ส่วนชาวออฟไลน์ก็จำเป็นต้องรู้เรื่องออนไลน์เบื้องต้นเพื่อให้คำแนะนำกับลูกค้าได้เช่นกัน และยังมีเรื่องเข้าใจผิดเกี่ยวกับออนไลน์อีกมาก วันนี้ลองมาทำความเข้าใจเบื้องต้นกันค่ะ
1. ฮาร์ดเซลคือใช่
จากที่เรารู้กันดีอยู่แล้วว่า Smartphone เข้ามามีบทบาทมากในปัจจุบัน ส่งผลให้ Social Media กลายมาเป็น Channel สุดฮิตในขณะนี้ ที่ไม่ว่าผู้บริโภคหรือแบรนด์ก็ต่างใช้งานกันอย่างสนุกสนาน เรื่องของการทำ Content จึงเป็นตัวกลางสำคัญที่จะช่วยเชื่อมให้แบรนด์สื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการพูดไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น
การทำ Content ในโลกออนไลน์จะมีความแตกต่างจากออฟไลน์ตรงที่สามารถสื่อสารได้อย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงพูดครั้งเดียวแล้วจบเหมือนนิตยสาร แต่เปรียบเสมือนเป็นรายการโทรทัศน์ที่มีให้รับชมกันทุกวัน และสามารถเลือกสร้างสรรค์ลักษณะ Content ได้ว่า จะให้เป็นแบบรายการข่าวตอนเช้าคือพูดข่าวสารของแบรนด์อย่างตรงไปตรงมา เช่นโปรโมชั่นหรือประชาสัมพันธ์แบรนด์หรือจะทำ content แบรนด์ให้เป็นแบบละครหลังข่าวคือใส่ความบันเทิงระหว่างการสื่อสารแบรนด์ ออนไลน์ก็สามารถเป็นได้ทุกบทบาท อาจจะผสมผสานทั้ง 2 ลักษณะเข้าด้วยกันก็เป็นได้ เพื่อให้ผู้บริโภคที่ติดตามข่าวสารจากแบรนด์ไม่รู้สึกว่าแบรนด์ตึงเครียดและยัดเยียดการขายของมากเกินไป เพราะธรรมชาติของคน ย่อมต้องการรับสารที่ทำให้รู้สึกผ่อนคลายและให้ความบันเทิงมากกว่าข่าวสารที่จริงจังตลอดเวลา เห็นได้จากเรตติ้งของละครหลังข่าวที่มักจะพุ่งสูงกว่ารายการข่าวเสมอ เช่นเดียวกัน ใช่ว่าผู้บริโภคที่กดติดตามแบรนด์ จะต้องการรับความฮาร์ดเซลจากแบรนด์อย่างเดียวเสมอไป
2. ต้อง Launch โฆษณาในช่วงที่คนเล่นอินเตอร์เนตเยอะที่สุดเวลาเดียวเท่านั้น
คนออฟไลน์ส่วนใหญ่มักจะเคยชินกับการซื้อ Offline Media ด้วยการซื้อช่วงเวลาการลงโฆษณาในแต่ละสื่อ แต่สำหรับการลงโฆษณาออนไลน์นั้นจะแตกต่างกันออกไป เพราะโฆษณาออนไลน์จะสามารถควบคุมความถี่ของการแสดงโฆษณาในแต่ละช่วงเวลาให้ตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ เช่นกลุ่มเป้าหมายเป็นคนวัยทำงาน อาจเริ่ม Launch แบนเนอร์ช่วงเช้าในเวลางาน แต่ปรับให้แบนเนอร์แสดงมากที่สุดในช่วงหลังเลิกงานหรือ Prime Time เพราะเป็นช่วงที่คนใช้อินเตอร์เนตมากที่สุด และลดจำนวนลงในช่วงหลังเที่ยงคืน เพราะเป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่เข้านอน เป็นต้น
3. ใส่ Effect ในแบนเนอร์ได้เต็มที่เหมือนวีดีโอ
งานออกแบบ ถูกสร้างขึ้นมาด้วยจินตนาการ แต่เราไม่สามารถยัดทุกจินตนาการของเราลงไปในงานออกแบบได้ทั้งหมด การทำแบนเนอร์ก็เช่นกัน บ่อยครั้งที่ลูกค้าอาจต้องการให้ออกแบบแบนเนอร์โดยอ้างอิงกับสื่ออื่นๆที่ทำ โดยเฉพาะ TVC ซึ่งเป็น สื่อที่มีความเหมือนกับแบนเนอร์คือสามารถเคลื่อนไหวได้ แต่ต่างกันที่ TVC สามารถสร้างสรรค์ Effect ได้มากมายแค่ให้อยู่ภายในเวลาที่กำหนดเท่านั้น แต่สำหรับแบนเนอร์ นอกจากข้อจำกัดเรื่องระยะเวลาแล้ว ยังมีข้อจำกัดของขนาดไฟล์ซึ่งขึ้นอยู่กับการกำหนดของแต่ละเว็บไซต์ เช่น การทำแบนเนอร์สำหรับ Google Display Network จะสามารถทำได้เพียง 150 KB เท่านั้น ดังนั้น ความใฝ่ฝันที่จะทำ Effect ไฟฟ้าช็อตเป็นเส้นๆหรือใส่ Effect ระเบิดตู้มแบบในละคร จึงจำต้องสลายไป
4. ข้อความต้องให้เยอะเข้าไว้
ต่อเนื่องจากข้อ 3 ด้วยข้อจำกัดหลายๆอย่างของแบนเนอร์ที่ทำให้ใส่ Visual เยอะเท่าที่ใจต้องการไม่ได้ หลายคนจึงเปลี่ยนเป็นขอใส่ Text แทน ได้มั๊ยคะ ทั้งโปรโมชั่นเอย ของรางวัลเอยหรือเงื่อนไขก็ดี ทุกอย่างถูกยัดลงในแบนเนอร์ อย่างที่บอกไปว่าการทำแบนเนอร์ก็เป็นเหมือนการออกแบบงานศิลปะชิ้นหนึ่ง ซึ่งนอกจากจะมองเรื่องของความสวยงามที่จะช่วยดึงดูดความสนใจ ถูกลดทอนลงไปเพราะข้อความที่อัดแน่นเต็มพื้นที่แล้ว ยังทำให้ผู้บริโภคอาจพลาด Message หลักที่แบรนด์ต้องการสื่อสารจริงๆไปได้ เพราะถูกข้อความอื่นๆที่สำคัญรองลงมาแย่งความสนใจไปหมด และแบนเนอร์ก็จะถูกมองข้ามไปในที่สุด
5. ต้อง Keywords นี้เท่านั้นถึงจะดี
นอกจากการโฆษณาบนเว็บไซต์แล้ว Google ก็ยังเป็นอีกหนึ่งช่องทางของที่ช่วยให้เพิ่มยอดขายได้อย่างดี โดยเป็นการทำการตลาดออนไลน์ที่ทำให้โฆษณาหรือเว็บไซต์ของเราปรากฏในหน้า Google เวลาที่ผู้บริโภคต้องการหาข้อมูล การเลือก Keywords จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญสำหรับการทำโฆษณาบน Google และแน่นอนอยู่แล้วว่า Keywords ที่เลือกใช้จะต้องมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ แต่ใช่ว่าคำที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรงจะต้องเป็น Keywords ที่ดีเสมอไป โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม มักจะเลือก Keywords ที่เป็นศัพท์เฉพาะและน้อยคนนักจะรู้จัก จึงทำให้อาจจะพลาดโอกาสในการได้กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เพราะไม่สามารถสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคใหม่ๆที่อาจจะยังไม่รู้จักแบรนด์แต่เริ่มมีความสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ก็เป็นได้ ทั้งนี้ นอกจากความเกี่ยวข้องกับแบรนด์แล้ว ยังต้องพึ่งพาอัตรา Search Volume ช่วยชั่งน้ำหนักในการตัดสินใจเลือก Keywords ควบคู่กันไป เพราะบางสิ่งที่อาจดีงาม เหมาะสมสำหรับเรา อาจไม่ใช่สิ่งที่เหมาะสมกับคนอื่นๆ
ถ้าว่ากันตามหน้าที่ เราคือผู้ให้คำแนะนำกับลูกค้าในการทำ Marketing เพื่อให้แบรนด์ของลูกค้าแกร่งกว่าคู่แข่ง แต่ในขณะเดียวกัน ลูกค้าก็คือผู้ให้บทเรียนหลายๆอย่างกับเรา ที่จะเป็นประสบการณ์ให้เราแกร่งขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน
by Chawin Supakasemwong
จบแล้วครับ ใครชอบ Media อันไหนบ้าง เก็บไว้เป็นแรงบัลดาลใจ ในการคิดสร้างสรรค์การออกแบบ
